Lo fanno quasi tutte, ma poche bene. I voti alle aziende sul web

25/09/2009

Stiamo parlando delle imprese e del loro utilizzo dei blog, community, web tv, web radio e social network per informare e dialogare con gli utenti in rete. A dare i 'voti' e a classificare le strategie di comunicazione perseguite ci hanno pensato Paola Dubini e Martino Garavaglia dell'Università Luigi Bocconi di Milano.

L’utilizzo di blog, community, web tv, web radio e social networkda parte delle imprese nel dialogo con gli utenti è comune e in crescita, ma la necessità di avere una strategia editoriale da un lato e gli sforzi di costruzione e mantenimento di relazioni stabili dall’altro premiano poche aziende. E' quello che pensano Paola Dubini e Martino Garavaglia dell’Osservatorio business tv dell’Università Bocconi autori di 'Social media monitor: 100 imprese nella rete'.

Ricerca che ha analizzato la presenza di cento aziende su piattaforme web partecipative valutandola rispetto a due dimensioni sintetiche: la ricchezza del contenuto (misurato in termini di dimensione del catalogo di contenuti disponibili, del grado di multimedialità, della varietà e della completezza delle informazioni fornite e dei canali attivati) e l’intensità della relazione costruita con il cliente (grado di interattività, sollecitazione di commenti e feedback, obiettivi prevalenti). Dall’incrocio fra le due dimensioni sono risultate quattro strategie di comunicazione perseguite.

Uso tradizionale (bassa ricchezza, bassa intensità). Nel primo caso (35% delle imprese indagate) le aziende vivono i nuovi media come un canale supplementare per informare il pubblico, in linea con la strategia complessiva di comunicazione. La propensione a utilizzare il web 2.0 è bassa, così come lo sforzo di fornire un servizio informativo sofisticato attraverso il sito. La comunicazione digitale gestita dall’azienda avviene prevalentemente sul sito istituzionale.

Purché parlino (bassa ricchezza, alta intensità). Il 23% del campione analizzato si sforza invece di utilizzare il web per fornire un servizio all’utente, che seppure spesso moderatamente coinvolto (di solito attraverso l’espressione di opinioni) è invitato a dire la sua. I contenuti prodotti dall’azienda sono relativamente pochi e la strategia editoriale seguita privilegia l’uso di contenuti liquidi (facilmente trasferibili da una piattaforma all’altra) attorno al marchio o ai marchi d’impresa.

Dalla comunicazione al servizio informativo (alta ricchezza, bassa intensità). Al contrario, il 20% del campione caratterizza la propria presenza sul web e sui social media per un forte investimento nei contenuti, arrivando a fornire veri e propri servizi informativi ai propri utenti che possono interagire con l’azienda. Queste aziende si caratterizzano per brand molto forti, e tendono a centralizzare la comunicazione intorno al marchio, rispetto al quale sono piuttosto protettive e a sperimentare diversi format multimediali. I video e i social network sono gli strumenti multimediali più utilizzati.

La gestione dell’iperdialogo (alta ricchezza, alta intensità). Infine, il 22% delle aziende del campione ha posto in atto strategie di comunicazione sul web caratterizzate per alta intensità di relazione e ricchezza di contenuti. Si tratta di imprese che da più tempo investono in rete, con una forte identità di marchio, ma cheaccettano il rischio di utilizzare i social media come ambito specifico di comunicazione e terreno di sperimentazione. Spesso l’utilizzo del web da parte di queste aziende non riguarda solo l’attività di comunicazione ma coinvolge i processi aziendali.

In definitiva, internet e i social media sono guardati con attenzione, ma ancora con cautela, poiché le direzioni di lavoro sono molteplici - non solo per le aziende ma anche per gli attori delle filiere della comunicazione e dell’informazione - soprattutto nella direzione della costruzione di relazioni stabili con gli utenti.

I pochi marchi che sono riusciti a raggiungere un posizionamento definito sul web hanno siti ricchi, coinvolgenti e utili e stanno correlando gli sforzi di comunicazione multimediale a processi aziendali quali l’e-commerce, la selezione e formazione del personale, il knowledge sharing e i servizi pre e post vendita.

L'arte e le sue parole senza voce

A PALAZZO DUGNANI LA MOSTRA «SCRITTURE SILENZIOSE» DELL'ESPACE CULTUREL VUITTON

Segni, tracce, impronte, lettere dell'alfabeto: 15 artisti si ispirano alle tavolette Rongo Rongo dell'Isola di Pasqua

Alcune delle opere della rassegna «Scritture silenziose»

MILANO - «Dalla sua scoperta nel 1722, l’isola di Pasqua è stata circondata dal mistero. Situata a più di 3500 chilometri dalle coste del Sud America, è uno dei territori più isolati del pianeta. I primi abitanti, di origine polinesiana, giunsero su quest’isola vulcanica nel 400 a. C. circa. Per ragioni sconosciute, gli abitanti dell’isola di Pasqua eressero gigantesche statue di pietra vulcanica note come Moai. L’isola di Pasqua è territorio cileno fin dal 1888, dichiarata patrimonio dell’umanità dall’Unesco nel 1995”» Non state leggendo un catalogo di viaggi bensì il catalogo della mostra-evento «Scritture silenziose» di Louis Vuitton che sostiene la Fondazione Rapa Nui (dal nome polinesiano dell’isola) impegnata a proteggere il patrimonio culturale dell’isola.

TAVOLETTE ININTELLEGIBILI - La mostra evento che esce per la prima volta dall’Espace Culturel Louis Vuitton e arriva a Palazzo Dugnani - su iniziativa dell’assessore alla cultura Massimiliano Finazzer Flory che dopo averla vista a Parigi l’ha voluta a Milano - prende spunto da tre tavolette Rongo Rongo, realizzate tra il XVII e il XVIII secolo, rimaste indecifrate. Conservate dal 1925 nei Musei Vaticani sono diventati motivo d’ispirazione per 15 artisti contemporanei «che possono diffondere intuizione, sogno e l’arte che si cela in queste scritture», spiega il curatore della mostra Hervé Mikaeloff.

Un altro dei lavori esposti a Palazzo Dugnani

IL MISTERO DEI SEGNI - Le tre tavolette concesse in prestito per la mostra annunciano le 15 opere, perlopiù installazioni, che lavorano su segno, traccia, impronta. Sun7, street artist parigino crea ritratti con parole dipinte; Claude Closky aggiunge 74 nuovi caratteri all’alfabeto latino, mettendo in discussione il potere associativo delle lettere tra loro. Ni Haifeng nato in Cina e trapiantato ad Amsterdam, proietta una mano che cancella lettere su una parete di libri.

GESTI POETICI - L’impronta che rimanda al gesto si ritrova anche nel mosaico di Marco Nereo Rotelli, nato a Venezia nel ’55. «Un tassello geometrico di verità», nota Finazzer Flory, che si riconosce nel lavoro di Robin Rhode: ricopre i muri con gesso bianco creando coreografie. Il milanese Giuseppe Penone cattura le tracce di Rapa Nui attraverso una gigantesca corteccia d’albero creata con il cuoio Vuitton e un busto in bronzo ricoperto da una lamina d’oro. Il mistero della scrittura resta intatto, ma guai a disvelarlo.

ITALIANI CLIENTI TOP - E la moda? Il viaggio è il filo conduttore della maison delle valigie con il celebre monogramma. Perché la mostra arriva a Milano lo spiega Benoit De Crame, general manager Louis Vuitton Italia: «È un omaggio alla clientela italiana, la più importante del nostro business».

«Scritture Silenziose», Palazzo Dugnani, via Manin 2, fino al 31/10, da martedì a domenica ore 9.30-19.30, lunedì ore 14.30-19.30, ingresso libero, info numero verde 800.308.980 o sul sito www.comune.milano.it.

Maria Teresa Veneziani